“兔子”包掛。
在成都街頭拍攝的掛著兩個玩偶掛件的年輕人。 新華社發(fā)
走在熙熙攘攘的街頭你會發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人的背包上，搖曳著各式各樣的小掛件：星黛露的耳朵從通勤包里俏皮地翹起；浪浪山小妖怪在書包拉鏈上晃蕩；憨態(tài)可掬的熊貓趴在挎包背后……從毛絨玩偶到文創(chuàng)產(chǎn)品，從動漫周邊到智能掛件，這些形態(tài)各異的小包掛，正在成為年輕人的“個性宣言”和行走的“實(shí)物表情包”，悄然掀起一股時尚消費(fèi)新浪潮，成為人們情緒表達(dá)的“移動符號”。
包掛消費(fèi)熱潮涌現(xiàn)
市場數(shù)據(jù)亮眼
走進(jìn)位于上海南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店，掛滿整面墻的包掛產(chǎn)品，從經(jīng)典動漫IP到原創(chuàng)設(shè)計(jì)，品類繁多，價格從幾十元到上百元不等，吸引了不少消費(fèi)者。
在三麗鷗包掛專區(qū)，大學(xué)生小呂和姐姐正在挑選與自己有“眼緣”的HelloKitty包掛。“這個秋日款很符合我現(xiàn)在的心情。”小呂一邊說，一邊將包掛放在背包上比劃。
得物App統(tǒng)計(jì)顯示，今年9月“掛件”關(guān)鍵詞搜索量同比增長140%，訂單量也實(shí)現(xiàn)127%的顯著增長。小紅書平臺上，“萬物皆可掛”話題瀏覽量突破1億次。
云南昆明景星花鳥珠寶世界的文創(chuàng)攤位主李女士透露，今年她的攤位掛件銷量比去年同期增長了約20%，游客和年輕白領(lǐng)是主要消費(fèi)群體，“尤其是有地方特色的包掛更受歡迎，不少游客一次性購買多個作為伴手禮。”
“雙十一”前期，浙江義烏市沃安飾品有限公司的工廠里，工人們正在生產(chǎn)線上全神貫注地趕制小馬形狀的皮革包掛飾品，經(jīng)過質(zhì)檢與包裝，這批貨即將出口至韓國、泰國等地。“5月份至今，我們包掛的銷售額月均增速達(dá)到20%，旺季單月甚至能翻番。”公司總經(jīng)理陸毅介紹。
“從今年年初開始，國內(nèi)外客戶頻繁詢問包掛產(chǎn)品，于是我們迅速開始開發(fā)生產(chǎn)。”陸毅說，為緊跟潮流，團(tuán)隊(duì)每月會開發(fā)100款左右包掛，平均一天就有三、四款新品，“我們還獲得元?dú)庑↑S鴨、三麗鷗等IP授權(quán)，開發(fā)的包掛產(chǎn)品深受批發(fā)商歡迎。”
“包掛類產(chǎn)品因開發(fā)周期更短、效率更高、形式變化更快等特點(diǎn)，成為潮玩企業(yè)研發(fā)的不二選擇，也為年輕消費(fèi)者帶來了更多新體驗(yàn)。”潮玩品牌TOP TOY市場營銷負(fù)責(zé)人孔筱告訴記者，“截至目前，TOP TOY自研搪膠毛絨掛件2025年內(nèi)銷售額已超2億元，同比增長超200%。”
為何包掛成了潮流“搭子”
如今，“日更包掛”成為不少年輕人的生活日常。“每天出門前，我都會挑選一個包掛來搭配當(dāng)天的心情。”網(wǎng)友“卷卷”在社交平臺發(fā)布的視頻，展示著家中玄關(guān)處整齊懸掛的數(shù)十個萌趣可愛的掛件。
“包掛熱”的背后，是情緒消費(fèi)市場的快速崛起。咨詢機(jī)構(gòu)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過40.1%。
“在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，包掛成為年輕人表達(dá)情感、緩解壓力的重要載體。”艾媒咨詢CEO張毅分析，“這些可愛的小物件不僅能帶來視覺上的愉悅，更能通過觸覺等感官體驗(yàn)，為使用者提供即時的心靈慰藉。”
與手辦、模型等靜態(tài)藏品不同，包掛具有“可攜帶”的獨(dú)特優(yōu)勢，能隨時隨地陪伴使用者，成為移動的“情緒調(diào)節(jié)器”。“在基礎(chǔ)款穿搭盛行的今天，包掛成為展示個性的重要配件。”一位時尚博主分析，“一個獨(dú)特的掛件，往往能成為整體造型的點(diǎn)睛之筆。”
智能制造的發(fā)展和數(shù)字化車間的普及，也成為推動包掛流行的重要因素。“這種柔性生產(chǎn)讓‘50件起訂’‘100件生產(chǎn)’的小眾訂單也能輕松實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品得以快速投放至市場。對商家，庫存壓力降低；對消費(fèi)者，可選擇的商品種類更多樣。”智能潮玩掛件生產(chǎn)商廣東東莞市裕洪電子科技有限公司內(nèi)銷負(fù)責(zé)人張華說。
包掛變身“行走的國潮”
不久前，以上海“網(wǎng)紅地標(biāo)”武康大樓為靈感設(shè)計(jì)的玩偶包掛“武康康”一經(jīng)推出，便受到市民游客熱捧，成為武康路上的新晉“網(wǎng)紅”。
“人們來看武康大樓，希望可以購買到有武康大樓IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，‘武康康’會讓人們覺得有溫度、有親和力，我們很多同行的朋友當(dāng)場買下就立刻掛在自己的背包上，氛圍感拉滿。”來自江蘇的游客張女士說。
如今，小包掛正被賦予越來越多的文化內(nèi)涵。西安、成都等地推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文旅特色包掛成為傳播地域文化的“移動名片”；《長安的荔枝》等本土影視IP也推出多款包掛產(chǎn)品；敦煌研究院推出的張騫嚴(yán)選果蔬毛絨掛件，讓歷史以更親切的方式走進(jìn)日常生活……
“這背后，是中國消費(fèi)者對以包掛為代表的國潮單品的喜愛認(rèn)同和更深層的文化自信。”張毅說，當(dāng)人們帶著飽具文化內(nèi)涵的包掛，在游覽名山大川、歷史建筑時一同拍照打卡，這不僅是對個人身份的展示，更是民族自豪感的真情流露。
中國包掛正在成為海外社交圈的“硬通貨”，其承載的文化內(nèi)核引起了越來越多海外游客對中華文化的好奇和向往。
在上海南京路步行街，海外游客們興致勃勃地采購著中國特色包掛飾品。在社交平臺上，外國博主開箱LABUBU掛件視頻獲得數(shù)十萬點(diǎn)贊。泡泡瑪特?cái)?shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，其海外收益同比增長365%-370%。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬等業(yè)內(nèi)人士分析，未來包掛市場將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢：一方面，文化內(nèi)涵的注入將使包掛成為傳播符號，讓地域文化與大眾需求更緊密結(jié)合；另一方面，技術(shù)賦能將拓展包掛的功能邊界，從單純的裝飾品升級為兼具實(shí)用性和情感價值的生活伴侶。
從街頭潮流到情感寄托，從個性表達(dá)到文化傳播，小包掛正在以其獨(dú)特的方式，串聯(lián)起一個龐大的消費(fèi)市場。隨著跨界融合的不斷深入，包掛這個“小物件”必將撬動更大的市場機(jī)遇。
來源｜新華社
編輯｜翁純
審核｜梁佳濤
